以下文章来源于餐饮O2O ,作者专注餐饮业创新的
价格战到底打不打?怎么打?
(来源:餐饮O2O)
近日,西贝餐饮董事长贾国龙在某餐饮行业论坛上说的一句话,更是引发了许多餐饮人的共鸣:“‘活得好’要排在第一位,‘做大做强’往后排。”
但就在这样的大环境下,却依然有餐饮品牌活得很好,门店日均营收维持在3万左右,它就是南城香,其创始人汪国玉还直言,南城香不惧价格战。
如此凡尔赛,南城香到底凭啥?
1
拒绝“三高”,
将成本硬控到“底”
Cost✦
餐饮房租、人力、原材料成本“三高”问题,长期以来一直是压在餐饮人身上的三座大山。
可以说,平价餐饮时代,餐饮行业竞争的从来不是价格,而是对“三高”成本的控制。
在这一点上南城香又是如何做的呢?
1、房租高?那就退出核心商圈,做社区门店
疫情之前,所有的餐饮品牌都削尖了脑袋往商场等核心地段里钻,追求核心商圈高人流量之下的高营收。南城香直接反其道而行之,拒绝房租贵得吓人的核心商圈,直接做社区店。
这样做不仅帮助南城香最大化减少了房租装修压力,同时也为南城香培养了一大批忠实的社区老客户,省去了南城香一大批拉新的成本。
据GeoQ Data 品牌数据显示,南城香平均每家门店周边1km内有37.3个住宅小区。相比北京的永和大王、真功夫等中式快餐,南城香平均每家店周边住宅小区更多,写字楼和购物中心较少。
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此外,南城香还延长营业时长,覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵,通过做全场景生意方式,摊平了房租成本。
别的餐饮品牌一天开店最多做八九个小时的生意,南城香门店营业时长超过16个小时,门店每个时长都被利用,1分钱的租金都不浪费。
关键是南城香创始人并不迂腐。疫情之后社区餐饮火爆,反而商圈餐饮备受冷落。南城香又再次反其道而行之,开出了好几家商圈店,比如北京的龙湖天街商场店。总之,主打就一句话,怎么成本便宜怎么来。
2、原材料成本高?自建基地,新鲜配送
此外,南城香在原材料供应上的布局,也走在很多餐企前面。
在很多餐企就还在纠结预制菜与供应链系统时,南城香已经基本在原材料端实现了自给自足,不仅在离北京60公里外的河北,拥有自己的种植基地。
种植基地旁边还直接是净菜加工厂,菜摘下来初步处理后,就可以送到中央厨房,再送到门店。
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此外,南城香采用的还是鲜配模式,所有的食材甚至包括猪、鸡肉都是新鲜的,在中央厨房处理好后,几个小时就能到门店,基本无需冷冻也无需二次加工,如蔬菜基本24小时门店就会消化掉,最大化保证了食材的新鲜口感。
为了确保配送效率,南城香甚至在北京围绕中央厨房进行了“蜂巢式”门店布局,最大化提高配送效率。
据说,凭着这种种植基地+加工厂+中央厨房的鲜配模式,南城香直接将原材料成本控制在27%,远低于行业35%的平均水平。
3、人力成本高?飞碟形组织,去掉中间层
人力成本问题同样是餐饮难题,不仅是负担重,招工也难,留不住人成为困扰很多餐饮老板的痛点。
而对此,南城香创始人早在2014年左右就给出了解决方案,抛弃“传统层级式”的管理结构,引入“飞碟式”的组织结构。
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即总部只保留三个部门,战略中心、作战中心和资源中心,其他组织成员全部下到基层,去掉其他中间层,通过扁平化管理模式,最大化节省人力成本。
据说,当下南城香超过200家门店,还有中央厨房及加工厂等,核心管理团队却只有不到40人。即便是管理团队忙不过来,就直接让一线店长“兼职”,主打就是一人多用。
此外,南城香在员工激励上钱也给得非常到位。一线员工直接采用“计件制”“承包制”,多劳多得少劳少得。
店长这样的门店灵魂人物,南城香则直接与其签承包协议,承诺营业额超过盈利目标,就会将超出部分的30%至50%分红给店长,以此最大化调动店长的积极性。老店长培养新人还设置额外利润奖励,直接解决品牌人才培养问题。
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除此之外,据说南城香26年来从不做营销,不做私域,不做会员储值,不请明星,连专门的营销部门都没有,“不花一分钱打广告”,生意好全靠口碑,砍掉了所有非必要开支,图的就是一个省字。
可以说,在成本节省这门学问上,南城香已经修炼到了极致,甚至直接将餐饮人的“三高大山”硬控成了“三低”。
在这个价格战不断持续的平价时代,品牌也唯有做到如此有效的总成本领先战略,才能喊出那句,不惧怕价格战,甚至还能继续降价的口号。
2
抓牢外卖线上渠道,
做营收增量
Delivery✦
当然,在当下价格战餐饮环境下,总成本领先战略或许能让你活下去,但不一定能活得好。
要想成为第二个逆势增长的南城香,除了一味节流,还有一个关键,即做好开源,寻找到增量,比如在外卖赛道上下功夫,抓好堂食之外线上这个第二营收渠道。
罗振宇在2018年跨年演讲时,曾重点讲过南城香的案例。
他当时在台上激动地说,南城香抓住了外卖的大趋势,成就了自己的小趋势,每天光外卖就超过2万单,成功从一个只有几家门店的小饭馆,摇身变成年收数亿的连锁餐企。
自此一向低调的南城香便在圈内出了名——餐饮圈都知道北京有个南城香,干外卖很厉害。
早在2015年,南城香就开始做外卖这个线上营收渠道了。而且,在其他餐企对外卖这个渠道依然抱有犹豫时,南城香不仅向外卖渠道全面进击,为了抓住这波线上餐饮大趋势,南城香还做了一下以下策略调整:
1、品类全,只做基础款,确保出餐效率
众所周知,要做好外卖这个渠道,有几个必须要素:
第一、菜单结构简单,爆款爆品亮眼,让顾客可以快速下单;
第二,出餐速度一定要快。特别是用餐高峰期,店铺出餐的快慢,是品牌竞争制胜的关键,也是门店能否让客户持续点单的关键。
南城香是如何做的呢?首先精简sku,回到自己最擅长主打的赛道,米饭、烤串、馄饨。
同时,确保早中晚夜宵每个时段都有基础爆款,比如早餐的粥、包子、油条;中午的安格斯肥牛饭、辣椒炒肉;下午的小火锅与烤串。
(来源:餐饮O2O)
另外,还有馄饨这个出餐快,标准化强,可以打通四个时段的大单品。通过这种品类全,但sku少而精的菜品组合方式,南城香成功缩短了门店出餐效率。
据说,以前南城香还不做炒菜,不做带汤的菜品,原因就是这些菜品会拖累出餐速度。
后来还是因为引入了中央厨房的净菜模式,将许多菜品烹饪切配工作前置到中央工厂,南城香这才上新了炒菜类、小火锅等产品。
2、开辟外卖窗口,设置外卖小哥加油站
此外,南城香还一直在外卖的配送接点上下功夫。为了给予消费者最好的外卖体验,最开始南城香甚至尝试了自建配送团队。
后续因为成本太高,不得不放弃之后,南城香便立马调转方向,开始在配送的关键人物骑手上下功夫。
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为了方便骑手提餐,南城香不少门店都设置了独立的外卖窗口,点餐区直接与外卖取餐区分开。
此外,外卖小哥闲时段进入南城香用餐,可以享受与南城香内部员工一样6折优惠。最近不少南城香门店还加入了外卖小哥加油站活动,为骑手提供歇脚休息、纳凉取暖、热饭饮水、手机充电等服务。
据说,因为以上策略,外卖小哥接到南城香的单子都会优先配送。
疫情期间,南城香外卖营收一度占了总体营收的50%,有的小店甚至能够达到60%,外卖复购率更是超过70%,后来还成为罗辑思维年度大会上的典型案例。即便是疫情后的2023年,据美团相关数据显示,其外卖月均接单量也能达到40万单以上。
可以说,外卖已经成为当下南城香名副其实的第二营收增长曲线。
3
当下餐饮的机遇仍在
Trends✦
餐饮持续价格战,不过是行业一个持续消肿祛瘀过程,目的就是为了分化、分层,选择性淘汰那些价格虚高的网红品牌,以及经营粗放,摊大饼般扩张的不良餐饮品牌,促使行业进入更标准化、连锁化、精耕细作的成熟阶段。
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毕竟,在有限预算内寻找更具性价比的产品,是消费者的本能反应。
所以,餐饮暴利时代虽然已经过去,行业进入低利润、平价慢增长时代,餐企的生存难度也加大了,但整体餐饮态势其实依然还温和增长,近日甚至出现稳中有升的回暖趋势,行业机遇仍在。品牌需要做的就是像南城香一样:
1、优化成本管理,实现总成本领先
比如,要想节省房租,选址上就可以避开核心商圈,选择次级商圈甚至三级商圈核心位置。
同时品牌还可以尝试调整门店模型,缩小门店面积,让门店小型化,做社区店,做卫星店,比如喜茶的喜茶go店,金戈戈豉油鸡的社区店等。
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想节省人力成本,就保高减中低,保留高级人员,主减中级,其次减低级,形成扁平化组织架构。
同时,品牌还可以适当引入工业化、智能化设备,代表品牌奈雪的茶;甚至还可以通过打造中央厨房模式,将切配前置化,减少厨房员工数目。
2、顺应低价趋势,无惧价格战
不要谈价格战色变,也不要惧怕价格战。正如南城香创始人汪国玉最近说的,价格战必须要打!是躲不过去的。从日本上世纪90年代中期经验我们就应该知道,越是经济增速放缓时代,餐饮产品价格下滑越不可避免。
所以,与其选择每天批判价格战,不如与当时日本萨莉亚,推出3元自助早餐、19.9元的纯素菜不限量小火锅的南城香一样,主动迎合价格战策略,降低产品价格,争夺更多市场份额。
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越是这样变革的时期,顺应趋势的餐饮品牌越能发展壮大。当下日本知名餐企如萨莉亚,吉野家,基本都兴起上世纪90年代。萨莉亚更是在1992至2003年间逆势增长,门店数量增加了10倍。
3、做好外卖,抓好线上增量,分摊成本
南城香曾经外卖占比近50%,已不必再复述了。据最新财报数据,海底捞上半年外卖业务收入为5.81亿元,同比增23.3%;九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元;去年西贝仅外卖就带来了20亿营收增量。
由此可见,不管是老品牌还是知名餐饮头部,线上外卖都已成为餐企营收增长不可忽视的一环。
而且,外卖做得好的话,通过外卖的线上空间拓展,既可以将生意做到门店外面,补充价格战下的堂食营收下滑;同时,还能通过边际利润增长方式,直接消化门店房租人力等成本压力。
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转型周期更应该求变
Conclusion✦
不可否认的是,当前随着居民消费习惯调整,以及过剩产能的逐步出清,未来餐饮行业在很长一段时间内将步入转型周期。
转型必定伴随阵痛,在外界的唱衰之声中,餐饮从业者更要沉着冷静,向南城香这样抗周期的“社区餐饮之王”学习取经,及时调转船头,调整产品结构、补充线上运营等多元手段,在稳定营收基本盘的同时,耐心寻找下一轮增长的新机会。
价格战要不要打,如果打又该怎么打,南城香老板给了餐饮从业者一些启发。如果价格战避无可避,那就必须提前做好长期应对价格战的准备,不断优化房租、人工和原材料成本,同时找到自己的线上增量。
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