以下文章来源于咖门 ,作者张瑾
又一大单品开始翻红?
最近,上海一家“新式奶饮”突然火了,网友吐槽“下单3个小时才拿到。”聚焦纯牛奶,客单价25元,自开业以来,单店月均收入超60万元。
我发现,北京、浙江、云南等地,一批区域“鲜奶连锁”正在崛起,有的已开出上百家门店。
新式奶饮,正在迎来新机会?
(图片来源:咖门)
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月均营收超60万
上海走红一家奶饮店
Trends✦
继黑糖珍珠、杨枝甘露、布蕾奶茶、抹茶牛乳等经典产品接连翻红后,奶饮开始被关注。
最近在上海,有一家专注牛奶的饮品店——品可鲜奶,突然爆火,以高颜值、新风味、高品质硬控年轻人。
这家店开在愚园路CP静安一楼,隔壁就是星巴克,从门店装潢到产品包材,全都是粉色,宽敞明亮十分吸睛,引发路人频频驻足。
(图片来源:咖门)
产品并不复杂,以15元/杯的牛奶为基础,用“好奶制好饮”的理念延展出醇香、抹茶、可可、有料、冰淇淋等多个系列20余款单品,并搭配4款乳糖不耐饮品。售价18~32元,客单价25元。
核心原料“品可醇牛乳(浓缩高温杀菌乳)”摆在门店显眼处,标明4.7g/100ml蛋白质含量,同时提供试饮。
最受欢迎的是“太阳女神”,使用不含咖啡因的路易波士和牛奶组合,搭配酸奶奶云顶,网友评“口感新颖”“喝了不用担心晚上睡不着”。
另一款人气单品是“美拉德珍珠”,在牛乳、手熬黑糖珍珠的基础上,加了一层粉色的火龙果海盐芝士奶盖,“香醇不腻”“颜值高”,俘获一众少女心。
(图片来源:咖门)
全新的喝奶体验,很快掀起打卡热潮,高峰期甚至有网友吐槽“下单3个小时才拿到。”
我了解到,品可鲜奶目前在上海有4家连锁店(2家正在装修),均位列大众点评所在区域的人气榜Top1。
其中环球港店自6月开业至今,月均收入达60多万元;CP静安店于国庆前夕开业,首日营业额突破8万元。
“如今市场都在卷新中式、卷茶文化,而消费者喝奶茶更多是为了获取香甜感与愉悦感,当下大家普遍关注健康,更低的咖啡因和更高的营养价值,这些恰恰是奶的优势。”
品可鲜奶联合创始人、CEO杨苏说,以奶为原点做创新,希望让不喜欢喝奶的人尝试喝奶,让本就有喝奶习惯的人更喜欢喝奶。
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“新奶饮”悄然生长
区域连锁正在涌现
Franchise✦
进一步探究我发现,品可鲜奶走红或早有迹象,新式奶饮正在各地悄然生长。
(图片来源:咖门)
回想十多年前,新茶饮尚未普及时,以牧场直供、绿色健康为卖点的鲜奶吧也曾短暂流行,但很快因产品结构单一、标准化程度低、供应链不稳定等系列问题逐渐销声匿迹。
而近几年,伴随现制饮品的蓬勃发展,健康饮品的消费需求日益扩大,聚焦新式奶饮的品牌逐渐冒出,有的已经跑出规模。
北京的兰熊鲜奶,专注鲜奶的现制饮品,凭借优质原料、稳定的产品输出获得消费者青睐,今年9月门店数已突破100家。
(图片来源:咖门)
云南的应峰鲜奶坊,在现酿酸奶、巴氏鲜奶的基础上,推出冬瓜奶泡、奶米酒、鲜奶乳扇茶等鲜奶特调,突出区域特色,借助文旅热过去一年快速扩张,已在昆明、大理等地开出48家门店。
浙江的一景鲜奶,开发了红豆、燕麦、巧克力、大麦若叶等多种口味的鲜牛奶,同时搭售现制牛奶咖啡,在杭州、绍兴、嵊州开出了8家门店。
更早一些的一鸣真鲜奶吧,主打以牛奶、酸奶为原料的现制饮品,并提供三明治等烘焙产品,如今开出近2000家门店,成为江浙沪地区的早餐扛把子。
(图片来源:咖门)
有的创新出丰富的风味口感,有的以区域特色为卖点,从产品创意到经营模式、营销引流,他们都或多或少经过了市场的考验,在某一区域站稳脚跟。
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规模化发展的“新奶饮”
都做了哪些创新?
Products✦
那么,这些卖得好的“新奶饮”,有哪些创新点?
1、产品新:价值感高,与零售牛奶的边界明显
首先是在产品上,“新奶饮”大都与零售产品有明显区隔。
比如品牌往往会突出原料的品质感与现制属性,提升牛奶饮品的价值感。
(图片来源:咖门)
在兰熊鲜奶,门店强调产品均采用低温巴氏杀菌鲜牛奶与0蔗糖酸奶制作,再加上蓝白色的极简包装,打造高级感。
品可鲜奶则是通过突出蛋白质含量、钙含量,传递原料品质,再叠加龙眼、牛油果、桃胶、雪燕等高价值元素,并做出颜值,激活消费者购买欲。
2、模式新:多品类经营,满足全天消费需求
相比早期的鲜奶吧,新奶饮品牌的产品线往往更加丰富。
如应峰鲜奶坊、品可鲜奶、一鸣真鲜奶等,门店普遍搭售烘焙产品,部分品牌还增设冰淇淋、零售乳制品,几乎覆盖全年龄段客群,并且打通早餐、下午茶、晚安助眠全天场景需求。
(图片来源:咖门)
多品类、多场景的经营模式,使得此类门店更容易生存。
3、体验新:增强互动,锁定高频刚需
因为牛奶是很多人日常摄入蛋白质的主要来源,新奶饮品牌普遍打造高频刚需的产品设定,经营上往往围绕体验、复购做文章。
比如在品可鲜奶,消费者任意购买3杯饮品可获得1张奶票,集齐2张票,就可以到门店兑换900ml的品可醇牛乳,原料只送不卖,稀缺价值吸引顾客集票,从而拉动复购率。
红星前进面包牛奶公司,则通过自助打奶装置,让消费者亲自打奶,强化新鲜感和体验感,吸引高频消费。
(图片来源:咖门)
相比茶饮,消费者对于奶的饮用需求更规律、稳定,品牌致力于建立顾客信任感,其消费习惯自然形成,成为品牌的忠实客群。
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新奶饮,
有机会跑出大品牌吗?
Future✦
在业内人士看来,新奶饮被关注,一定程度上印证了消费者对高价值感奶饮的饮用需求。
事实上,在零售端,常温奶向低温奶的消费升级正在发生。如完达山、飞鹤、阳光等乳企品牌纷纷布局线下饮品店,以原料优势入局现制牛奶饮品,进一步催化新奶饮的发展。
尤其伴随现制饮品的不断进化,瓶装牛奶的现制化需求也逐渐显现。
(图片来源:咖门)
正如杨苏说,“新奶饮的本质,是品牌将喝奶场景化,以更高品质、更多元化的产品,带给消费者新的生活方式和社交方式,把喝奶这件事情变得更有趣。”
《2024中国奶商指数报告》显示,今年以来,国民喝奶意识、知识与行为均有不同程度提升,中国国民饮奶进入提质升级的新阶段。
结合《中国居民膳食指南(2022)》建议,中国居民每人每天摄入乳制品300~500克。而最新调查显示,中国居民平均摄入量尚未达标。
这也意味着,乳品市场还有较大增长空间。各品牌通过提供不同口味和营养标准的乳制品,可以激活更多消费需求。
参考现制酸奶饮品的发展,市场走向成熟必然会出现丰富的品牌供给,这正是鲜奶饮的机会所在。
奶饮目前还未跑出千店品牌,但已经有一些潜力股崭露头角。比起超市货架上的奶制品,鲜奶品牌需要的是与茶饮品牌打出差异化,打造具有高价值感、新鲜感的产品。
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