茶饮品牌开始做咖啡，咖啡品牌也在进军茶饮，这门生意好做吗？

近日，沪上阿姨宣布，沪咖将独立运营并开放加盟。

沪咖是沪上阿姨在咖啡领域的子品牌，成立于2023年3月，在此之前主要采用店中店的形式运营，只有一家位于上海的独立门店。此次官宣独立运营，显示出沪上阿姨想要在咖啡赛道建立独立的品牌形象与市场定位的决心。

茶咖观察发布的资料显示，沪咖将主打咖啡+小食，小食主要包括欧包、甜点、中式早餐，客单价在10-15元，门店面积在20平方米左右。

我们登录沪咖点单页面发现，新品“山楂美式“和”金桂乌龙拿铁“的尝鲜价分别为7.9元和9.9元，其他产品目前的价格大多在8-12元左右，和瑞幸、库迪、幸运咖等品牌的价位相近。

（来源：沪咖小程序）

在加盟费用方面，沪咖主要收取以下费用：2.98万的加盟费、6万的设备、3万的首批物料费、9600元的管理费（每年），其中，在前期有免加盟费的名额。按此计算，现在加盟最低只需10万元，加上装修、门店租金等费用，预计不到20万。据了解，目前至少有2位加盟商成功加盟。

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茶咖品牌频频跨界

到底效果如何？

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茶饮品牌试水咖啡其实已经不是新鲜事。最知名的应该是蜜雪冰城孵化出的幸运咖，走比瑞幸、库迪更低的低价路线，目前门店数量在2000+左右。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌都有独立的咖啡品牌或咖啡产品，但这些支线品牌或产品的声量一直不高。在外部，喜茶自2021年起投资了包括Seasaw的几家咖啡连锁店，也都效果平平。

反观头部咖啡品牌，同样在今年，瑞幸宣布重启它的茶饮生意，陆续推出“轻轻茉莉”“轻轻乌龙”两款“轻乳茶”产品，对标霸王茶姬的上年度爆品“伯牙绝弦”，打造全时段消费场景。

（来源：瑞幸官方公众号）

瑞幸不但邀请刘亦菲作为“上午咖啡下午茶”的首席推荐官，还搭配“送1亿杯9.9下午茶”的活动，在宣传上着力于塑造其奶茶的“无负担”的健康形象。轻轻茉莉·轻乳茶上市首月杯量突破4400万杯＋，位列瑞幸2024年新品首月销量TOP1，这意味着瑞幸继小鹿茶后回归茶饮赛道取得了初步的胜利。

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跨界背后

茶咖品牌在焦虑什么？

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无论是新茶饮还是咖啡品牌，都想要去隔壁分一杯羹，其原因并不难理解。

首先，是两条路都没那么好走了。茶咖行业同样陷入存量竞争，企业必须找到自己的第二曲线。出海也好，跨界也罢，都是品牌尝试在其他领域寻找新的增长点。就像近些年疯狂进行的价格战一样，品牌方都知道打价格战对行业有害无益，但如果你不抢先就会有别人抢先来占你的市场。如果说早年间茶饮投资咖啡是看好咖啡市场的前景，现在更多的应该是一种不得已而为之的发展策略。

其次，茶咖的消费人群的重合度极高。虽然新茶饮的全年龄段人群化显著，但根据美团团购的数据，目前新茶饮的消费仍以25岁至35岁的年轻消费者为主，他们在整个新茶饮消费者中占比55%，消费金额占比58.1%。同时，这一群体已经步入职场，也是咖啡的高度需求者。品牌通过茶饮+咖啡的产品组合可以丰富SKU，拓宽顾客的选择范围的同时增强新鲜感。

（来源：沪咖官方公众号）

最后，供应链端也存在很大的共享空间。根据《21 世纪经济报道》获得的业内数据，在剔除掉了水果的部分后，茶饮和咖啡供应链共用部分可达到90%以上。

如果我们进一步拆解茶饮的供应链体系，沙利文咨询公司的《2022中国新茶饮供应链白皮书》中指出，从制作一杯茶饮的关键要素出发，将新茶饮供应链定义为包材、水、糖、水果、茶、口感颗粒、奶七大类。对沪上阿姨来说，只需要增加对咖啡豆和咖啡机的采购，就可以新增一条产品线，并逐渐孵化出一个新的品牌。

对瑞幸也是如此，在乳制品、糖、包材等原材料端，瑞幸与国内头部供应商已经有着稳定合作，同时瑞幸也有做新茶饮的经验。在产品的选择上，其新品轻轻茉莉、轻轻乌龙都为不添加水果的纯奶茶，在供应链和门店的制作上都不存在太大的壁垒。

借茶饮去做咖啡领域的新产品也是不错的选择。比如瑞幸九月的新品“乌龙拿铁”很明显就是“轻轻乌龙”的衍生品，通过提高原材料的用量来降低采购成本。

（来源：瑞幸官方公众号）

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成功难以简单复制

跨界依然需要打造产品力

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想要成功跨界并没有那么容易，一切都要建立在产品具有持续竞争力的基础上。

咖啡市场的情况一直都相当复杂，新茶饮的运营思路也不能简单的套用在咖啡品类。对比茶饮，消费咖啡的方式更丰富，如果不是对口感有要求，速溶咖啡、瓶装咖啡、咖啡液、冻干咖啡、便利店咖啡都是现磨咖啡的替代品，同时它们的价格更低廉。

（来源：三顿半官网）

另一方面，精品咖啡店一直在与连锁品牌抢夺市场，虽然在价格上不占优势，但在豆子的品质和风味上有更丰富的选择，在周末与朋友去咖啡店休闲聊天已经成为了很多年轻人的一种日常生活方式。

因此，如果只是简单的选择拼配豆制作美式、拿铁等经典咖啡，已经很难去吸引到现在的消费者，向下有更低价的替代品，向上有特调、SOE单品豆咖啡等口感更丰富、更有创意的咖啡产品。

在10元+这个价位，新茶饮品牌如果想要在咖啡品类打开市场，需要的是把自身的特色与产品相结合，找准自己的细分定位，才能更好的让消费者记住你。

宝藏绿洲是一家茶饮和咖啡结合的比较好的品牌， 21年从广东江门起家，在23年进驻广州，目前仅在广州就已经开到了27家门店，扩张速度可以说是非常快。

（来源：宝藏绿洲官方公众号）

他们的特色就是茶饮与咖啡的无界混搭，比如畅销的一抹青云是抹茶牛奶与红糖珍珠的碰撞，烟雨沙漠则是形象的咖啡与焙茶的结合，还有对斑斓、薄荷、青苹果、牛油果等食材的创新利用，搭配出很多新奇的组合。

（来源：宝藏绿洲官方公众号）

更引人注意的是他们100+的SKU，几乎是其他茶饮或咖啡店的2倍，点单页如同地图，并且上新频繁。当大家都在推崇小店小模型，精简SKU的时候，宝藏绿洲反其道而行之，反而收获了不错的效果。

因为其亮眼的产品造型和颜色搭配，虽然宝藏绿洲并没有在营销上花费太多的费用，但在小红书上搜索“宝藏绿洲必喝咖啡”，有高达130万+的笔记。这种自发种草的广泛传播和测评也为品牌带来了良好的业绩，宝藏绿洲的店均月营收在20~30万，广州30平门店月营收最高达百万。

（来源：小红书APP）

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小结

跨界是一门技术活

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对于这些知名品牌而言，通过原有的品牌形象占领的用户心智，在跨界的时候反而很容易成为阻碍，这也是沪咖等子品牌独立出来的原因之一。

但无论是咖啡还是茶饮，再想在如此拥挤的市场里在跑出一定体量和声量的品牌都变得比以前更难了。壹览商业指出，对于现在的品牌来说，如何让消费者的注意力从价格转向价值，并找到更加可持续和差异化的竞争点，才是接下来经营的重点。

到了竞争的下半场，与其继续补贴、点位大战，多在创新能力、复购率和口碑上下些功夫也许划算得多。

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