最近，山姆因为一款弱碱性矿泉水被疯抢登上热搜，网传这款矿泉水喝了能生儿子，被赐名“生仔水”，听起来荒谬的传言配合某些网友信誓旦旦的评论竟然吸引了一批信众。

（来源：小红书APP）

但山姆很快辟了谣，称其只是一款普通的矿泉水，传言并没有任何科学依据。据了解这款矿泉水在山姆一直很畅销，但大概率是因为它的性价比，24瓶300mL的弱碱性天然矿泉水售价22.8元，平均1瓶售价只要0.95元，比它的供应商巴马百年自营的瓶装水卖的还便宜。

（来源：山姆会员商店APP）

除了矿泉水，麻薯、瑞士卷、小青柠、美式烤鸡、芝士牛肉卷……只要你关注互联网，就一定听说过这些山姆的爆款产品。和一般的商超不同，山姆是一座会员制仓储超市，而这些产品都属于山姆自有品牌Member’s Mark。

2020年，山姆在互联网走红之后，并没有成为转瞬即逝的网红商店，相反的，它的奔跑速度只增不减。

哪怕到了现在，大部分中国人对于“付费入场”这个概念其实是陌生的，甚至是难以接受的。往回倒推三十年，这也是山姆等会员制超市刚进入中国市场时水土不服、屡屡碰壁的主要原因之一。

正如90年代咖啡进入中国市场的时候，大部分中国人还没有日常饮用咖啡的习惯，对咖啡持难喝、苦涩等负面评价居多。

当时雀巢、麦斯威尔这样的速溶咖啡巨头通过投放大量的电视广告进行咖啡教育，同时伴随中国人均收入的飞速提升，民众对咖啡这一小资生活方式有了更强的认同感与消费能力，咖啡逐渐走入普通家庭，成为日常生活的消费品。

（来源：雀巢官网）

但山姆采用的策略是另一种，就是在这个剧烈分化的市场环境里，紧紧抓住高净值的那群人，让他们成为自己的长期客户。

36氪给出了山姆的会员用户画像：年收入超20万中产占比过半，超60%会员为家庭女性，26-45岁人群占60%。家庭车辆基本在20万以上。

高收入意味着他们更追求生活品质，愿意为了购买具有性价比的产品接受付费会员制度，同时有能力负担上千元的购物费用，有条件驱车前往远离市中心的大卖场，而山姆想要吸引和把握住的，正是这群负责中产家庭物资采购的执行人。

2016年，山姆把原有1万个SKU砍到4000个，明确“精选”概念，同时把会员费从150元大幅提高到260元，目的是聚焦中高端目标客群。而疫情带来的囤货习惯，以及自媒体时代对“新奇特”产品的极致追求，是山姆终于等到的时机。

随着山姆具有性价比和口味优势的麻薯、芝士牛肉卷等产品在互联网爆红，它们的会员数量实现了指数级增长，目前已经稳步突破500万。

（来源：小红书APP）

我们之前提到过忠诚度这个词，消费者对于便利店品牌的忠诚度往往是不高的，他们踏入哪家便利店大多数时候取决于哪家店里自己更近，这侧面说明他们需要的东西，哪家便利店都能给到他们。

虽然山姆近些年大力发展电商，搭建前置仓和“一小时极速达”网络，但它在数量、距离和曝光上与其他连锁商超相比仍然不占优势。事实上，山姆营造出的品质生活的形象与富有差异性、性价比的商品才是它的杀手锏，也是它维系客户忠诚度，保持80%以上续卡率的关键。

那么，为什么只有山姆能拿到低价，做出爆品？

山姆与传统超市在商业逻辑上并不相同，甚至是相悖的，因为它不怎么靠营业额赚钱，而是靠会员费赚钱。这也就意味着，山姆在做产品的时候，可以尽可能多的压低毛利率，让利给消费者，提升消费者的体验感和满意度，从而保证核心KPI：会员数量与续卡率的稳定。

即以会员需求为出发点，只在最有成长性的行业里，做市场上最具性价比的产品，力求建立山姆标准。

而爆品的打造过程则更复杂，山姆首席采购官张青提到：“我们自有品牌要进入的地方要不就是没有清晰的行业标准，我们能够定义标准；或者是这个行业中间环节比较多，我们能够为会员省却中间环节，帮会员避免付不该付的钱。当如果发现我们做不好，我们一定会退，让供应商做，让比我更有能力的人做。”

麻薯、瑞士卷等爆款的诞生就是一个很好的例子。这几款产品都是由立高供货的，山姆要求麻薯必须是纯天然植物油、更高纯度的麻薯粉和乳粉；瑞士卷必须采用纯动物奶油，预拌粉中不添加香精。 

同时，麻薯的售价是29.8元（24个），瑞士卷的售价是一大盒 16 片，算下来一片不到 4 元。星巴克一片瑞士卷售价抵得上山姆 8 片，多数品牌烘焙店瑞士卷定价也要超过 10 元一片。

（来源：山姆会员商店APP）

当在市场上同等价位找不到可以竞争的对手的时候，山姆就已经达成了自己的目的。

同时，这也是一个双赢的局面。2022年，山姆光从立高采购的冷冻烘焙产品就达到了7亿元，在立高所有KA渠道中，山姆占到了70-80%的营收。因为与山姆合作的成功，立高也得以拓展了盒马、海底捞等新客户，这种爆款效应和山姆不断提升的营业额，让供应商也愿意做这样从“0”到“1”的麻烦事。

山姆能够成功并将这种成功延续下去的重要原因是定位清晰。无论是对于目标客群，还是对于自营品牌打造的商品，山姆都有很清晰的认知，并严格按照既定的策略去执行。

哪怕在过程中，需要很长时间的开发周期，或是开发出来的产品并没有产生预期的效果，山姆也没有去修改或抛弃这条既定的路。这其实是现在很多企业很缺乏的东西。

《2023中国自有品牌经理人调研报告》指出：约42%的自有品牌经理人认为自己企业“没有”自有品牌战略，或“说不清楚”。四成以上自有品牌经理人感到自己的企业做自有品牌“战略模糊”，可能是有战略但没有说明白或没有贯彻到底，或者是根本没有战略。

中产家庭的数量是有限的，也许并不需要成为第二个山姆，但把定位找准，把产品做实，把路走长走远的定力是值得其他品牌去借鉴的。

胖东来和山姆都是在零售业退潮与转型期里异军突起的代表，成为其他零售商的竞相学习的对象，他们的招牌是优质的服务和真正做到了“差异化”的自有品牌产品。同时，与盒马等新兴势力不同，他们并不年轻，可以说是从旧时代走出来的新零售。

在今年第二季度业绩会议上，沃尔玛首席财务官John David Rainey表示，山姆继续保持强劲的会员增长趋势，推动了两位数的销售增长，其中约一半的销售来自线上渠道。

同时，一大批新店已经在落地途中。据联商网统计，2024年至2027年期间，全国至少还有19家山姆会员店会新开分布在北京、上海、深圳、广州、南京、苏州、无锡、温州、嘉兴、武汉、合肥、泉州等19个城市。

（来源：沃尔玛中国官网）

新的门店意味着新的会员客群，新的营收增长点，这家诞生于1980年代的老店，进入中国市场已经超过28年，却又持续焕发着生机与活力。

如果您想了解零售连锁品牌的加盟模式，与品牌主理人当面洽谈，欢迎您来Gife广州国际连锁加盟展考察！

作为扎根华南，面向全球的连锁行业展会，展会现场涵盖包括知名餐饮品牌在内的500+品牌，120+细分品类，是您考察品牌、投资洽谈的不二之选。2025年5月10日-12日，广州广交会展馆A区+D区，让我们共赴连锁品牌的年度盛会！