周末，约上三两好友，逛街吃饭，当然少不了必备的下午茶。随意走在路上，就可看见大部分路人都手拿各式茶饮品牌的饮品。

看似平平无奇，被消费者随机选择的现制饮品，从出现，到被普罗大众欣然接受，其历程也并非一帆风顺。

从速溶性的饮品形态，到现制类饮品，茶饮的品类和形式不断升级。纵观市场发展的时间轴，现制茶饮发展可以大致分为以下三个阶段：

#1 连锁茶饮时期（2015年之前）

现制茶饮进入大陆，快速发展。冲泡性茶饮逐渐落败，与之而来的是多个全国性的连锁品牌的诞生。

#2 连锁茶饮消费升级1.0时期（2015-2019年）

茶饮市场资本聚集，新茶饮概念诞生，典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝。

#3 连锁茶饮消费升级2.0时期（2020年起）

茶饮细分市场进一步规模化发展，烧仙草系列、芒果系列都诞生10+亿品牌；头部茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品、渠道、品牌共振。

奈雪的茶上市后，新茶饮第一股位置确定。坐拥一线位置的大牌、处于腰部位置的新锐、处于底端不断攀升的潜力股，众多茶饮品牌激流勇进，奔着上市的方向不断奔跑，茶饮市场蒸蒸日上。

据企查查数据，2015年以来国内茶饮相关企业数逐年增长，2019年新增相关企业/门店接近6万家。茶饮行业依旧竞争激烈。

机遇与挑战并行，茶饮企业如何在未来的发展中找准消费者的口味，在细化产品的赛道上更新迭代，树立受喜爱的品牌形象，赢得Z世代消费者的青睐？

找准品牌调性

在《定位》理论中，有个著名的“通用品牌名”理论，当品牌的定位足够深入人心时，就会成为“通用品牌名”，提起这个名字，不仅讲述了品牌，也阐明了品类。就像大白兔于奶糖，五羊于雪糕。

细化赛道，打造独特

茶饮品牌的不断增多，不少地方都出现“奶茶一条街”的现象，让消费者无从下手。越来越多同质化产品，品牌逐渐泯然众人矣。如何冲破这个怪圈，让消费者成为品牌的忠实用户呢？

找准品牌的调性，打造出专属于自己的特色，这才是长久之道。

诞生于苏州的7分甜深谙此道，主打芒果饮品，从茶饮大市场中走出自己的独特，逐渐成为细化赛道的头部企业。店内关于芒果的产品共有16款，约占全部品类的一半。杨枝甘露这一产品则是7分甜的王牌宝剑。

细化赛道中，打造王牌产品的能力就是品牌发展最重要的武器之一，以此为落地点，做王牌产品的延伸，更新迭代，创造新的消费需求。

精简深化SKU

阿里本地生活大数据显示，2018年底到2019年6月，新茶饮单店的商品数量从40增加到了70+；从2019年6月到2020年6月，单店的单品数量基本没有太高的增幅，持续保持在70-80个区间中。

从增长趋势来看，以量取胜已然行不通。从品牌繁多的新鲜感到注重质量的体验感，消费者显然更在意后者。产品创新从增加SKU向升级SKU转变。以品牌的超级产品为锚点，围绕其发展，构建超级产品星球，持续稳定提供新消费需求。

多样融合，打造立体形象

除了特定的产品调性外，一个内涵丰富且有趣的品牌也是快速出圈的秘诀。茶饮品牌可以通过产品创新或联名与顾客进行互动，增强粘性，提升其复购率。

创新，造出新势力

除了各类奶茶、果茶，茶饮品牌也在推陈出新的路上走出了深度和广度。将茶饮与烘焙相组合，带动消费，是不少品牌的选择 。

喜茶从2017年开始推出“喜茶热麦”的烘焙品牌，并在店内与茶饮做搭配售卖。无独有偶，CoCo都可、一点点等腰部品牌也在节日假期内推出礼盒，内搭节日烘焙产品与自家的茶饮。

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产品创新道阻且长，如何在茶饮的基础上，进行更新迭代？品牌要做到明确自身定位，寻找可落地的创新玩法，找到适合自己的经营模式，才能在竞争激烈的“深红海”中立足和发展。

联名，造出新玩法

据统计，2017年初至2021年5月，喜茶已经与74个不同的品牌进行过品牌联名。“灵感之茶”从面世起，便一直成为喜茶的核心观，近几年的产品创新和联名显然也一直在证明这一点。

持续不断的联名，在保持原有消费者的品牌好感度的同时，也可以吸引潜在意向客户。

探索茶、咖啡的边界与融合，茶颜悦色与三顿半踏出了第一步，通过合作展示了品牌的独特性与包容性。

两个品牌合体开联名概念店，一半是极简工业风，一半是浓郁中国风。双方不仅在线上贩卖冷萃咖啡、冻萃茶的礼盒，线下门店也同步推出两款分别用对方材料研发而成的特调，并限定在联名店里进行售卖。

线上线下的双联动，打破了地域的限制，也吸引了多样化人群的打卡，在社交网络平台上掀起了一股风潮。此次的联名，打破了中式茶饮与西式咖啡的壁垒，给宣传带来了新的思考方向。

出圈，打破品牌的边界，在互联网时代尤为重要。茶饮品牌在做好自身的产品宣传时，想使品牌形象更丰满，借助外力，进行新的尝试未尝不是一种好办法。

未来，随着消费群体的转换，一个好玩、有趣、好喝的茶饮品牌必定更受喜爱。想成为下一个上市的“奈雪的茶”，必然会有很多难题，但从现在开始，“内外兼修”，也是一个好思路。

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深夜加班后能吃到的美食，突然下大雨可立即购买到的雨伞，凌晨陌生火车站外的熟悉门面等，这些都是无处不在的便利店带来的幸福感。

时代飞速发展，便利店也在与时俱进，从原来的单一零售门店逐渐转变为包含生活全方位的全能门店，改良其运营方式，吸引新消费群体，以达到利润上升、企业拓展的目的。

厮杀搏斗中如何发展

2020年全国品牌连锁便利店销售额达2961亿元，尽管受到疫情影响，相较于2019年，仍达到了6%左右的增速。

2020年8月11日，商务部办公厅印发《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》，指出力争到2022年，全国品牌连锁便利店门店总量达到30万家，连锁便利店迎来政策利好。

同时，外资便利店也加速了店铺扩张的速度。中国罗森市场部部长吉田涼平表示，罗森的目标是在中国达到1万家店。

可预见的是，未来几年，便利店的发展依旧处于红海中。企业如何制定红海战略，从区域走向全国，实现稳定有序的扩张，依旧是一个可探讨的问题。

触达新消费群体

2021年，花样百出的便利店调酒，让日常生活中“隐身状态”的便利店再次火出圈，小红书上相关的词条已达四千多万。一夜之间，几乎所有的便利店都迎来了新消费者们的青睐，开始发掘便利店产品的二次创意玩法。

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消费主力棒转交到Z世代新消费者手中，体验消费与颜值消费是他们最显著的特征。

据2020年Z世代消费者洞察报告显示，半数以上的消费者愿意购买最新产品，尝试新奇体验；64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。

便利店在未来，应该更加重视产品包装的设计感及新品开发的创意，提升市场竞争力，击中主流消费群体的核心需求，完成衣食住行的全方位覆盖，升级为多功能便利店。

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掌握“财富密码”的每月新品和本地化特色产品，共享充电宝、雨伞等服务，异业合作、IP联名等营销，都是链接便利店与消费者的最佳渠道之一。

转变布局模式

受消费者类型转变的影响，便利店企业布局在地理位置进一步扩张。门店类型从办公型地段到社区型拓展，离消费者更近了。

社区便利店模式，是消费者类型转变的导向结果之一。在社区内，不同年龄层的人都能在此满足消费的刚性需求。

从写字楼周边到社区一公里范围内，便利店通过一日三餐、下午茶、宵夜等时间轴，打造诸多消费场景，提高消费复购率，深化时间维度内的场景覆盖。

复制标准化门店

便利店在扩张的过程中，若是能够根据自身情况，“复刻”成功便利店的门店模型及管理系统，掌握其中精髓，便能在今后的发展中少走弯路，减少试错成本。

在拓展的过程中，信息化系统与供应链系统也至关重要。新门店可以通过两个系统的配合，快速进行商品的生产采购，提升供应效率。

同时，门店还能通过系统分析门店数据，改进执行与现场管理的缺点，进一步提升门店的统一性和标准；因地适宜，改进门店模型在当地的不适配之处，提高盈利能力。

身处红海，便利店企业更应该拥有长远发展的眼光，与时代一同进步，通过各类精准措施，推动企业的良好发展，从而促进行业整体有序发展，构建新发展格局。

广东天福连锁商业集团有限公司，其天福连锁便利店系统是全国十大连锁便利店系统之一，通过强大的供应链管理、信息管理系统和自建的多温层物流配送中心等核心竞争力，扎根大街小巷，拥有6000多家门店，遍布36个城市。

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